Brand mold
品牌塑造篇 果汁新势力：舜园枣业开创枣饮大品类 植物蛋白饮品后起之秀——碧露天池品牌打造纪实 瓜子新秀：优福地品牌运作纪实 中国五金三甲品牌——国强五金    |
瓜子新秀：有福地品牌运作纪实 （一）问题篇：初识优福地 瓜子重地 图谋突围 “莱芜还真是个盛产瓜子的地儿”！在世纪经纶的大座谈室中，我们听到优福地相关负责人的介绍后不禁慨叹。 山东优福地食品有限公司，位于莱芜方下镇工业园，是成立于2008年的一家新型食品企业，目前主营瓜子及其他干果炒货。在香山瓜子、泰山瓜子两大地方品牌基础上，莱芜大有山东瓜子产业基地的集中发展趋势。“不错，我们在香山、泰山两大品牌面前一筹莫展。我们资金人员有限，需要首先做开、做强莱芜市场，进而开拓更大的市场”。优福地营销负责人不无困惑地表示。面对两大对手——香山和泰山，面对高饱和度且竞争激烈的区域市场，作为一家毫无基础的新品牌，优福地欲图谋突围，实乃不易。一家俩牌 混淆运作而令优福地头疼的另一大问题，就是目前企业正在运作的两个品牌名称——优福地与十里韩香。其“优福地”品牌，主营高档精品瓜子；“十里韩香”品牌产品丰富，有普通瓜子及各种干果。在两个品牌推出市场后，由于十里韩香产品线丰富且定位人群较广泛，优福地产品单一且定位高端，所以造成“优福地”品牌形象塑造、传播十分艰难；“十里韩香”与“优福地”也很难统一到一家门下。 经纶的观点： 很显然，在品牌建立初期，欲统一运作两个品牌，只能相互影响、混淆传播；最终将导致市场与消费者对两品牌均不明就里，品牌形象混乱，不易塑造。因此，经纶建议：要么分而治之，要么放弃其一。 分而治之，即将两个品牌完全分割，在企业内部成立两套运营体系；在外部市场“各行其道”，各自塑造各自形象，开拓各自目标市场，不受企业品牌的直接制约。但这种多品牌运作模式一般适用于已经拥有一定市场及资本基础的成熟企业；对于优福地来讲，资本有限、管理经验空白、市场基础为零，根本无法支撑多品牌的运作。 放弃其一，即首先拿出一个品牌做强，待时机成熟后，再推出另外一个品牌。这种方式操作简单，利于前期品牌形象的塑造和传播；在后期推出第二品牌时，又以前期品牌积淀为基础，运作将更轻车熟路。相较而言，“放弃其一”战略更适于优福地操作。或者，不必全盘弃之，只要做到在品牌传播层面“放弃其一”就好。解决了以上矛盾，我们接下来的任务就是集中精力塑造优福地品牌形象。 （二）定位篇：重塑优福地品牌形象 市场分析 1、 瓜子行业整体发展利好。首先在政治背景上，国家大力倡导农业产业化、食品工业化；其次我国经济告诉发展，消费者收入增加，带来休闲食品购买力的大力提升；再次，我国庞大的人口规模决定了食品市场容量庞大。 2、 食品行业向高端化、精品化发展。自从食品行业普遍爆出安全问题，我国食品业便开始走向高端化，消费者“只买贵的，不买对的”，注重精品、注重安全，“生态”“有机”“营养”成为最受市场所关注的概念。 3、 区域瓜子品牌多定位中低档，市场缺乏高端品牌。无论是莱芜本地的香山、泰山，还是菏泽的沙土、济南的寅旺，都是中低价位产品。市场高端品牌的缺失，给优福地提供了发展机会。 品牌定位：开创瓜子高端市场，开创精品瓜子礼品市场——做精品瓜子！ 品牌形象传播语：嗑出阳光的味道！（讲生态，树高端） 优福地卖点提炼 “每60颗瓜子只有1颗优福地” “60”与“1”的概念只是约数，重点是对比性数字所带给消费者的稀缺感与可信度。60颗选1粒——形象直白地将优福地“真正精挑细选”的概念表现得淋漓尽致；从而塑造了产品的稀缺性，作为支撑产品高质高价的基础。 “三选三筛三煮”优福地本身产品挑选环节精细，对产品品质严格要求，但如果单纯传达“精选”、“优质”的概念，则没有任何力度。因为目前的市场上，讲“精选”、“优质”概念的品牌比比皆是…… “三选三筛三煮”的概念，通过数字化包装，表现复杂的产品生产工艺，从而体现真真正正的严格的产品品质控制。此概念的提出，将是对当前市场上无差异“煮瓜子”、及笼统虚夸的“百煮”概念的颠覆提升！真正的好瓜 子——“优福地”，将伴随“三选三筛三煮”概念成功塑造！ （三）突围篇：中秋“小”秀一把 在品牌战略传播层面，经纶根据优福地品牌现状与发展目标，综合制定了如下“三步走”推进战略： 【第一步 当前—2009中秋后】 在莱芜市场打响品牌知名度、促进销售. 【第二步 2009中秋后—2009年底】 莱芜、临沂、济南市场完善，三方联动，品牌推广，促进销售. 【第三步 2010年初—2010年中】 品牌辐射整个山东市场，完善品牌体系. 中秋，是优福地导入品牌战略的“第一节”，如何唱好开场戏，对优福地以下的品牌推广至关重要。在优福地企业负责人“小制作、大声响”的限制性要求基础上，我们为其策划执行了一台制作简洁而又轰轰烈烈的“赏月、品瓜子、中大奖”秀。 （四）形象篇：打造系统产品形象 包装策略 总览时下的瓜子产品包装，我们发现两大现象：一是“洽洽的高度模仿与雷同”，二是“传统的高度渲染与雷同”。站在超市货架边一眼望去，几乎全是牛皮纸+大红色，几乎都有显得“颇有老字号韵味”的小诗一首或小景一幅。我们项目组在给优福地定位时，就确定了“不走寻常路”的策略思路。如何突破“传统”的思路束缚？如何表现“嗑出阳光的味道”之阳光、生态？又如何表现“60颗选1粒”之产品臻贵呢？ （五）关于十里韩香：跟随者，冲销量 品牌基础 作为优福地旗下的第二分品牌，十里韩香的销量却大大超过优福地。优福地将十里韩香定位于中低端，由于产品质量好、价格实惠，上市之初便受到人们的普遍欢迎。不仅在莱芜地区销售状况良好，而且受到外地经销商的青睐。 发展战略 基于良好的市场基础，经纶项目组与优福地相关负责人经过商讨，决定继续走十里韩香的中低端路线。在品牌形象上，跟随市场主流，充分发挥“十里韩香”的品牌形象联想，塑造“传统老字号”形象。作为优秀的跟随者，迅速达成市场分羹，以支持优福地食品的长期品牌运作。 策略创意 在进行品牌形象构思前，我们首先从“十里韩香”字面联想出发，为它杜撰了一则“类似经典”的品牌故事，谓之“韩氏香瓜子，十里闻香来”！古齐鲁赢地（今莱芜）有韩氏人，精心研制瓜子炒烘之术。每每韩氏开炉烘制瓜子，十里八乡的村民和行人便闻香而来，争相购买。善良的韩氏炒货人，总是将精心烘制的香瓜子或低价或免费赠予客人。大大饱满的瓜子、浓郁的香味、香脆的口感、善良的商德……赢得大家交口称赞！于是，人送之美称“十里韩香”…… |
